理想汽车创始人李想：关于品牌和组织关系的一些思考

2020年，全球汽车产业在剧烈动荡中深化变革。清晰认识新能源汽车产业在新发展格局中的定位与任务，制定对应的发展策略和实施路径，对发展更能有效支撑构建新发展格局的新能源汽车产业至关重要。1月16日下午，中国电动汽车百人会（2021）高层论坛上，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想围绕““新发展格局与汽车产业变革””主题发表了演讲。

理想汽车创始人、董事长兼CEO李想 图片来源：中国电动汽车百人会

论坛上，结合过去五年多理想汽车的发展历程，李想做了一些总结和思考。

李想认为，品牌不是一种手段，而是一个企业的终极目的。 0—60分是品牌价值，一个品牌的0—60分决定了这个品牌能不能生存下来，这就是马斯洛生存和安全的需求。

李想表示，在品牌上面可以分为两大类：一类是产品价值驱动的品牌，一类是渠道价值驱动的品牌。两类品牌背后所有的驱动力是完全不一样的，产品价值驱动的品牌其实更加自我，而渠道价值优先的品牌它所追求的很多是一种社会价值或者一种大的任务。

李想提到，像理想汽车这样的一个产品价值驱动的品牌，背后很多方式也都是有理论可支撑的，最基础的就是马斯洛五层的理论，我们把品牌化成了三层，当然每一层都很重要。

在李想看来，“一个品牌60—90分，讲的是人和人之间的关系”。而智能电动车品牌最重要的一点是和用户如何构建一个社区，造车新势力更倾向于选择直营的方式，就是希望让用户通过足够多的参与感形成认同感，进而形成归属感。随着中国经济的发展、智能电动车的发展，在未来的10—15年中国能够诞生全球顶级的品牌。

对于品牌和组织的关系，李想解释称，品牌回答了我们是谁，组织则回答了我们从哪里来、我们到哪里去。我们把整个组织要解决什么问题做了一个横轴、做一个竖轴，向左是相对收敛，向右是向外开放，向上是不可控，向下是可控，由这样的组成决定了配合什么样的组织模式。最早几百年前出现的工业体系，我们称之为标准的工业组织。

对此，李想举了一个简单的例子。提到理想汽车，很多用户会说，理想ONE的悬架不好，他们在社区发出这样的声音，但是我们的方式不是告诉用户说我们的悬架好，而是问用户您觉得悬架不好到底为什么，很多用户说我身边的朋友说麦弗逊悬架不如双叉臂的悬架高档。其实很多用户说不出麦弗逊和双叉臂之间的差距，但是我们会怎么做呢，我们很真实的告诉他背后的为什么，麦弗逊悬架用在增程结构上会比双叉臂悬架多10厘米的纵向的空间，但是会损失3%的操控，作为理想ONE是一款三排座椅的中大型SUV，家用的，我们认为这10厘米的空间比3%的操控可能更重要一些，所以没有什么对错，就是一种选择，这个时候用户很多心理的疑问就得以解决了，也会更好的支持我们的产品。

李想认为，标准的工业组织向下发展出会变成一个智能组织。由于智能产品的出现、生态的出现会出现在一个不可控和向外开放的世界里。因此，在企业的要求上面也会发生很大的不同，从过去每个人的执行流程变成要求每一个人自己能够做独立的决策。企业的关注重点会相应发生变化，更加注重内容数据化、权利下放等方面。从过去关注完美和不出错，到关注成长、关注去复盘，形成这样一个特殊的组织。